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            新型主流媒體傳播力提升的三個維度——以第31屆中國新聞獎“新聞名專欄”視聽類獲獎欄目為例

            2022-08-11 10:47 | 來源: 新聞戰線
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              新型主流媒體主要是指以互聯網為載體、由黨委直接領導、時政新聞報道為主、傳播主流文化和價值觀的媒體。在傳播移動化、社交化與智能化的背景下,新型主流媒體重塑了主流媒體與用戶的連接形式,引領力、傳播力、影響力逐漸成為考量其傳播效果的重要指標。其中,新聞的話語生產、傳播形式以及傳播效果構成考察新型主流媒體傳播力的三個重要維度。

              中國新聞獎是經中宣部批準常設的全國優秀新聞作品的最高獎。作為中國新聞獎的綜合項目,“新聞名專欄”有助于主流媒體整合信息資源、引導思想輿論、提升傳播效能,也提供了一個審視新型主流媒體傳播力的重要窗口。第31屆中國新聞獎獲獎“新聞名專欄”共計12件,其中包括報紙專欄4件,廣播、電視、新聞網站、新媒體新聞專欄各2件。在“圖像霸權”與“聽覺回歸”的視聽新媒體時代,分析獲獎專欄的視聽作品,可以為主流話語的內容生產、媒介技術手段的創新和情感動員效能的提升提供一個較新的研究思路。

              話語生產:權威話語主導名專欄的視聽內容生產

              國家聲音:宏大敘事與積極話語

              基于國家共同體的視角,“新聞名專欄”的視聽作品以“民族情感”“國家認同”“歷史記憶”等語言符號為核心,借助音頻廣播、影像聲音、短視頻文本等形式進行宏大敘事,延展了國家政治的話語空間。在呈現方式上,注重“輕量化”表達,擺脫國家話語的“高冷形象”。

              主流媒體“講好中國故事、傳播中國聲音、表達中國立場”的關鍵,在于構建導向明確、正向傳播的話語體系,做好主流輿論引導。廣東新聞廣播的專欄節目《成峰觀點》,緊扣社會熱點,堅持正確輿論導向,評說重大新聞。如,該欄目代表作《中國不可戰勝》,使用同期聲提升時政新聞廣播的臨場感,增強作品在媒體聚合平臺的影響力;現場采訪部分借用“積極話語”再現“場景”,彰顯中國人民風雨同舟、榮辱與共的民族精神(如“我只是個小醫生,但眾多小醫生聚在一起,力量是巨大的”)。同為廣播專欄的《FM十萬個為什么》則打造了“知識+音頻”的新聞模式,實現了優質科普內容的融合傳播,如節目《火星,我們來了》中,“人類航天”“中國加油”等解說詞激發觀眾的愛國熱情,現場連線時火星發射的轟鳴聲更讓人“聲臨其境”。

              影像記錄:民族記憶與英雄書寫

              紀錄片是國家的相冊??箵粜鹿诜窝滓咔榈挠跋裼涗浭堑?1屆中國新聞獎獲獎名專欄中不容忽視的文本內容??埂耙摺奔o錄片講述生命故事,“建構故事世界與觀眾世界的敘事認同”,“具有療愈創傷、反思生命、重塑信任與建構認同的傳播價值”。2020年3月30日,中央電視臺中文國際頻道的國史專欄節目《國家記憶》,以“為國家留史,為民族留記,為人物立傳”為宗旨,推出5集抗疫題材紀錄片《戰“疫”》。作為一種“影像史學”的紀實影像,該紀錄片采用“敘事+資料片”的方式,講述了中國人民對抗“鼠疫”“天花”“瘧疾”“血吸蟲”“脊髓灰質炎”五大傳染病的歷史經驗和英雄人物故事,再現一代又一代的醫療工作者為國家和人民奮斗的大無畏精神,實現了內容和價值的正向傳播。如,《戰“疫”——鼠疫斗士伍連德》一集中,“簡陋落后的醫療環境”與新冠肺炎疫情暴發初期“緊缺醫療物資的武漢醫院”相互映照,早期的“隔離并火化尸體”與當時采取的“有針對性地集中隔離措施”相聯系,鼠疫斗士伍連德和李蘭娟院士也在影片中有了歷史性的交匯。這些元素反映了國家記憶建構的歷史軌跡,延續了“過去”與“當下”的斷裂,觀眾通過“過去苦難”的中介建立當下自我與歷史事件的勾連,構成了獨特的記憶長廊,形塑了共同的民族記憶。

              隱喻敘事:政治傳播與中式修辭

              隱喻是一種用自身熟悉的經驗理解相對陌生架構的認知機制,語言文字、圖像、影片、聲音等都能構成隱喻。人民網打造的政務短視頻專欄《人民現場》,持續推出主題短視頻產品,塑造了鮮明的發言人風格。如,華春瑩善用“沉默的羔羊”“戰狼”等外交隱喻,實現了對抽象概念的具象化表達;面對白宮高官指責中國掩蓋疫情的言論,耿爽用“行有不得,反求諸己”回應,意在言明“美國轉移矛盾、無端指責的做法不得人心,與其怨天尤人不如加強合作防控疫情”,兼具政治傳播與中式修辭特色。

              新聞漫畫及長圖將反諷、戲謔的隱喻話語融入圖像文本的深層結構,通過視覺修辭將嚴肅的社會話題輕松化,提高主旋律報道的影響力。中國日報創辦于2016年的新媒體新聞專欄《圖圖是道》,借助“精良的長圖漫畫+通俗風趣的文案”,以特色條漫產品形式參與主旋律報道。如,在2020年抗擊新冠疫情、反擊西方污名化的輿論戰以及“健康中國”系列報道中,貼合熱點新聞、精選科學知識,以輕松幽默、喜聞樂見的方式向受眾進行科普。其代表作《病毒大“甩鍋”?得從美國大選的中國牌說起》,把美國污蔑中國的話語畫成撲克牌,加上熊貓、山姆大叔、驢象之爭等元素,讓觀眾在嘲諷與戲謔中讀懂美國政客的陰謀,增強了國內反污名化斗爭和打贏疫情防控阻擊戰的堅定決心。

              消息來源:權威發布與交流互動

              從歷史階段上來說,我國的廣播電視新聞實現了從“講話”到“對話”的轉變。早期的廣播電視承擔主流思想的宣傳教化功能并深受“形象化的政論”影響,傳播模式“上傳下達”、傳播語態“高高在上”;伴隨著激烈競爭的業態壓力,傳統媒體的新聞內容走向多元化,廣播電視作品改變以傳者為中心的姿態,以觀眾需求為主導,呈現出“對話”的姿態。人民網政務短視頻專欄《人民現場》,用小巧的視頻篇幅、快節奏的混剪模式和大號的解說字幕增強節目的互動感;山東廣播電視臺融媒體資訊中心打造的大型融媒問政直播欄目《問政山東》,聚焦群眾最直接現實的問題,邀請全省各政府部門的負責人進行現場問政,實現了觀眾的“在場”和“參與”;上海人民廣播電臺的名專欄《FM十萬個為什么》,充分發揮主流媒體的信源優勢,以“主持人+業內專家”的問答模式,在流暢、通俗的對話中實現廣播科普節目的“知識性”與“可聽性”。

              技術創新:數字技術創新名專欄的視聽傳播形式

              傳播渠道的媒體矩陣構建

              第31屆中國新聞獎評選的“新聞名專欄”,幾乎都在積極拓展傳播渠道,構建“報、網、端、微、屏”融合的全媒體傳播矩陣。人民網短視頻專欄《人民現場》開設在人民網,其作品在微博、B站、抖音、快手等社交平臺同步播出,構建了立體全面的傳播體系。浙江日報的《深讀》,依托傳統媒體的深度報道內容和新媒體的分發渠道,將“大而重的長篇報道”變為“小而美的視聽報道”,實現融媒體傳播。廣播專欄《FM十萬個為什么》在廣播節目播出后,精簡成短音頻投送到喜馬拉雅、蜻蜓、阿基米德FM等平臺,并增加系列知識音頻,利用“廣播+新媒體”快速整合科普資源。

              媒體內容的表達形式創新

              短視頻成為獲獎“新聞名專欄”的“輕騎兵”

              《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示,我國的網民使用率為95.8%,網民規模達到9.89億,其中短視頻在網絡視聽產業中市場規模最大。整體來看,試聽類“新聞名專欄”在傳播內容的表達形式上依然以短視頻為主。短視頻欄目《人民現場》聚焦于每日的政務新聞發布會,提煉其核心信息和精彩片段并制作成短小精簡的優質豎屏短視頻,在傳遞權威新聞信息的同時,著力于打造發言人的鮮明個人風格,開創了政務新聞發布會可視化報道的新模式。以《FM十萬個為什么》節目內容為基礎進行二次創作的科普微視頻《問不倒TV》,實現了長音頻與短視頻的優勢互補,進一步擴大了優質內容的覆蓋人群與傳播力。

              新聞漫畫與長圖生動呈現社會公共議題

              新聞漫畫與長圖以其真實性、評議性、藝術性的優勢,將社會公共議題以詼諧輕松的基調呈現,完成了公共輿論的隱性傳播。新媒體新聞專欄《圖圖是道》利用長圖漫畫這種獨特的新聞報道形式向觀眾進行知識科普。報紙名專欄《深讀》,大膽打破文字報道的內容邊界,借助可視化長圖實現了新聞觀點的集中、高密度輸出。

              傳統媒體的視聽新媒體傳播

              移動化、社交化、智能化是傳統主流媒體向新型主流媒體轉型的必由之路。首先,移動傳播成為新型主流媒體的優先選擇。優質內容的多屏協同至關重要,傳統大屏與移動小屏的協同傳播,可以增加用戶覆蓋率和提升傳統媒體競爭力。其次,社交化成為新聞專欄增強用戶黏性的重要手段。傳統媒體的社交化傳播要求充分利用人際關系網絡實現主流信息的良性流動。上游新聞的新媒體新聞專欄《幫幫》,結合融媒體手段實現了傳統報刊的社交化轉型,如設置“玩社群”板塊,有共同興趣的用戶可以互相解決問題,從而搭建了黨媒與用戶的新連接。最后,智能化技術不斷創新名專欄視聽傳播的新形態。廣播欄目《FM十萬個為什么》將新聞報道與知識科普有機結合,設置跨學科圓桌討論、人工智能播報等傳播形式,將晦澀難懂的科學語言轉化為群眾喜聞樂見的實踐形式。

              互動傳播:傳受互動提升名專欄的視聽傳播效果

              以“情感”為中介的輿論動員

              我國的公共輿論具有非理性的特征,憤怒、嘲諷、同情等容易成為公眾情感的催化劑。主流媒體的新聞報道能有效調動公眾情緒,利用“同情”話語與“共情”話語的表達進行情感動員并塑造共意,而媒介連接能夠將這種個體的“同情”轉化為更深層次的“集體正義共情”。在廣播新聞專欄《成峰觀點》播出的《中國不可戰勝》中,主播提到“面對西方別有用心的攻訐,中國用出色的防疫成果和支援其他國家的行動事實進行反擊,并收到多個國家領導人和國際組織的贊賞”,這種鏗鏘有力的話語傳遞給公眾“受到不公平待遇的憤怒”和“防控疫情的決心”,進一步激發了民眾的愛國主義精神。同樣,《人民現場》選送的作品《外交部回應美密蘇里州起訴中國:純屬惡意濫訴,十分荒唐》語言堅定、信息完整、推送及時,在反擊“武漢病毒”不實言論中培育公眾的政治情感。

              基于“受眾反饋”的輿論互動

              評判新型主流媒體是否具有傳播力,應該重點考察主流思想是否被受眾接受,主流話語是否占領公共輿論的重要陣地。名專欄視聽作品的受眾反饋集中表現于閱讀量、點贊量、轉發規模、用戶評論及社會影響(見表1)。

            表1 第31屆中國新聞獎部分新聞名專欄視聽作品傳播實效與社會效果。

              從信息互動的技術維度來看,“新聞名專欄”靈活運用人工智能、“5G+4K”、3D掃描、數字動畫等技術,不斷拓展新聞報道的視聽場景,突破傳統新聞報道的內容邊界。由河南博物院聯合大河網出品的《中原藏珍》,采用“4K+超微距鏡頭拍攝”、3D掃描等技術展現文物的全貌與細節,后期動畫特效介紹文物的歷史背景,達芬奇后期軟件還原文物色彩,極大拓展了博物院的場景空間。該欄目以短視頻為主,同時配以系列長視頻和精致炫酷的圖文,展現文物原貌品相,講述文物背后的故事,實現了博物院的數字化傳播。全媒體科學類新聞專欄《FM十萬個為什么》推出的《火星,我們來啦》,通過記者與直播間的云連線,增強廣播報道的“臨場感”,人工智能播報的設置也吸引了青少年群體。

              結 語

              第31屆中國新聞獎“新聞名專欄”視聽作品,以受眾為核心,在聲音層面實現了“專業性+可聽性”的融合,有效拓寬了“國家聲音”的傳播廣度;在視覺層面實現“災難”的媒介化再現,建構集體記憶形成獨特的“國家相冊”;在傳播層面凸顯了主流媒體的正向輿論引導、權威信息整合、主流價值傳播的能力。

              在新媒體平臺爆款不斷的當下,新型主流媒體應實現內容生產、話語表達與技術創新的嵌入與融合,彰顯主流媒體的技術賦能,實現傳受互動的融合傳播。未來,名專欄也應在移動化、社交化與智能化傳播中實現傳播效果的最大化,從而提升主流輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。

              本文系國家社科基金重大項目“提升面對重大突發風險事件的媒介化治理能力研究”(項目編號:21&ZD317)的系列成果之一。

             ?。ㄗ髡吖∑较等A中科技大學新聞與信息傳播學院教授、副院長,戴好韞系該學院碩士研究生)

            責任編輯: 張澤月
            賀信
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